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    文創雪糕,要不要一條路走到黑?

    時間:2023-07-24

    來源:大眾日報    朱子鈺

           2021年,一支支造型各異的文創雪糕,席卷了全國各大景區,成為文旅行業津津樂道的文化現象。兩年過去,文創雪糕的勢頭只增不減,進公園、進動物園、進大學校園,甚至是進電視臺……觸及的領域不斷延伸,但與此形成鮮明對比的是大眾口碑走下了神壇——價高、形式雷同是其被詬病的主要原因。

      不僅卷外形,還卷價格,18元、30元、40元,不斷飆升的價格,令人感到不值,也透支了美譽度。從整體看,文創雪糕目前的發展環境不容樂觀,盲目跟風的商家,沒有新意的玩法,朋友圈的打卡照一次就過期,新奇感維持不了太久,很快便會淪為流量棄子。從贊美到吐槽,當消費者重新審視這項可以大批量復制的創意時,標榜特色與個性產生的賣點似乎喪失了魔力。

      磕磕絆絆走完出圈之路,終究迎來了盛極而衰的鐵律,也留給文旅行業一個終極問號,下半場,文創雪糕還能“起死回生”嗎?

      盛極而衰,鐵律再現

      夏天一到,一股雪糕風又刮起來了,而今年又出現了新情況——作為景區曾經標榜創新的先鋒,文創雪糕迎來游客吐槽,唱衰聲不絕于耳,風光不再??梢哉f,文創雪糕誕生于打卡經濟,又在打卡熱中黯然退潮。究其原因,它的特別之處在于富有文化內涵的造型,高顏值外表還軟萌,可以滿足消費者打卡的需求,不過,因為載體是雪糕,導致這種文化體驗是一次性的,入口便轉瞬即逝。

      所以,社交貨幣的功能便上線了。大多數人選擇用一張手持文創雪糕對著天空、景區標志物的游玩打卡照,去社交平臺展現個性與特色,不僅讓人眼前一亮,還能夠換取他人的關注與贊美。

      記者曾長期跟蹤調查這一現象:可追溯的歷史中,國內第一支文創雪糕是2016年北京玉淵潭公園出品的櫻花雪糕,由于當時推出的時間不合時宜,并沒有火起來。三年后,故宮的脊獸雪糕橫空出世,造型靈感來源于脊獸獅子,憑借故宮自帶的流量,很快盡人皆知。

      文創雪糕真正成為一種文化現象,實現出圈是在2021年,三星堆青銅面具文創雪糕率先引爆了流量密碼,隨后,上百家景區都推出了獨家設計的文創雪糕,有的以景區標志物為造型,如濟南趵突泉、敦煌莫高窟、武漢黃鶴樓、北京天壇等;還有的則是以一些動植物進行設計,像圓明園的荷花、北京動物園的熊貓、香山的楓葉、南京玄武湖的并蒂蓮等。同樣,這股風也吹到了其他領域,各大博物館、高校,甚至是央視都相繼推出各種文創雪糕。

      社交平臺的營銷、媒體的宣傳推廣,與打卡經濟相映成趣,文創雪糕很快就走上了巔峰??蛇@一現象沒持續多久,當越來越多的地方跟風推出,便產生了審美疲勞,隨之也暴露出更多的問題,負面輿論在今年集中爆發?!拔膭撗└馑悴凰阈滦脱└獯炭汀?,在一項1694人參與的調查中,55%的人認為算,主要理由是比普通雪糕價格貴了不少。34%的人表示不能貴太多,只有11%的人愿意為其設計元素買單。有人發現了一個有趣的現象,不少文創雪糕的定價比景區門票還要高出很多,比如,北海公園的荷花雪糕20元一支,而公園門票只要10元。文創雪糕知名合作方之間味道創始人李楠向媒體表示,目前文創雪糕的銷售情況并不像前兩年那么火爆。

      由此可見,文創雪糕也沒有逃出盛極而衰的鐵律。

      批量復制的創意失靈

      文化雪糕滑鐵盧般的待遇是如何造成的呢?

      或許根本原因在于它的“出身”。在市面上,商家為了推銷,動輒以文創的名頭彰顯不同,拔高了消費者的期待值,但與兼具獨特性、創新性的文創相比,還存在一定的距離。特別是蜂擁而至后,文創雪糕的高附加值部分就被夸大了,落差便產生了。

      文化工業概念,是法蘭克福學派的代表性觀點。他們認為文化工業中的技術是機械復制的技術,在這一模式下生產的大眾文化產品呈現出標準化與偽個性的特點,最終喪失了對文化藝術價值的追求,轉而對商業利潤瘋狂追逐。

      文創雪糕迎來巔峰之后,第一個弊端就是不少景區照搬照抄這一創意,缺乏自身特色的挖掘,降低了消費者的好感度。他們通常的做法是找一個標志物參照設計,然后由相關的雪糕工廠代工,在此情形之下,文創雪糕很容易淪為沒有文化內涵的工業產品,簡單重復,和景區之前推廣的紀念幣、紀念畫冊等商品沒什么不一樣。嘗過一次后,大家的熱情很快就會退去。

      根據《文化創意產業管理與實務》一書的定義,文創產品的價值構成與一般商品有所不同,并非單一的要素,而是由文化內容決定的隱性價值以及由功能價值、體驗價值和信息價值決定的顯性價值組成。也就是說,文創產品應該是深度挖掘文化內涵的高附加值產品。但與此對照,文創雪糕大規模地復制粘貼,必然導致創意失靈,陷入水平不高、品質缺失的怪圈。

      “現在太多景區都推出了文創雪糕,它們在口味上相似度很高,以牛奶、抹茶、草莓等口味居多,去得多了,打卡照就不稀奇了,我們也失去了購買欲望。仔細想想,如果非要解暑,還不如買幾塊錢的雪糕或者冰鎮飲料來得實惠?!庇慰屯躐Y告訴記者。從某種程度上,因為文創雪糕的載體比較單一,參與的景區越多,越避免不了產生同質化的設計。荷花、櫻花、牡丹等元素被多個景區使用,使得文創雪糕紛紛“撞臉”——北海公園的荷花雪糕、圓明園的荷花雪糕還有武漢沙湖公園的荷花雪糕,樣子沒有太大區別。景山公園、洛陽中國國花園文創雪糕,都是以牡丹為造型。

      發展到后期,文創雪糕的存在就有點“雞肋”。比如,有的地方就算沒有特別能“拿得出手”的標志物,哪怕生拉硬拽、粗制濫造也要設計一個文創雪糕。再有,香山公園的楓葉雪糕早期因為“又丑又難吃”而被游客詬病,要知道香山公園雖然以楓葉出名,但是楓葉這一元素太過于普遍,能在它身上做出多少文章呢?特別是還限定了要以雪糕為載體,能發揮的空間就更有限了。這幾年香山公園改進了楓葉雪糕,不過是換湯不換藥,對楓葉的造型進行了處理,看上去只是比原先復雜了一些。

      想象一下,當俯拾皆是的文創雪糕使得創意失靈,見怪不怪的人們仍然要花費19元、30元甚至是40元的高價購買時,“好吃但不值”“性價比不高”“落入俗套”便成了多數人的評價。

      不要總逮著雪糕使勁

      當然,對待文創雪糕,我們并不是一味地否定,而是要尋求更大的發展空間,探討如何“起死回生”更有意義。景區有必要在文創雪糕領域內一條路走到黑嗎?答案是否定的。

      同樣是高價,為什么北京環球影城40元一支的小黃人雪糕,上海迪士尼45元一支的玲娜貝兒、米老鼠雪糕,銷量較高且一直擁有好評呢?根據迪士尼提供的一組數據,米奇和米妮經典冰激凌一直是樂園開業以來最受歡迎的美食之一。最主要的原因,巨頭在IP運營上下足了功夫。做成產品的都是享譽世界的經典IP,持續性強,文創雪糕只是其中一種表現形式。經營方一直在延伸IP價值、營銷IP故事內容等方面發力,且擁有龐大的文創產品體系去滿足消費者多元化的需求。

      相比之下,國內一些景區為了趕時髦推出文創雪糕,多少有一點“趕鴨子上架”的意味,也暴露出市場上文創產品供給不足的現實困境。未來,文創雪糕肯定會成為景區的必需品,對它的評價還是會回歸到性價比的維度上,但想要再次俘獲消費者的心,不能僅僅依靠雪糕。

      剛開始,文創雪糕拼的是創意設計,為游客帶來“獨一份”的體驗。西湖景區的“斷橋相會”雪糕,巧妙利用許仙、白娘子等角色設計兩根雪糕組成“CP”,不僅能提高銷量,還拓寬了打卡玩法。敦煌莫高窟的文創雪糕,讀者享受完美味之后驚訝地發現,將雪糕棒清洗,就能得到一枚設計精巧的九色鹿書簽。三星堆的青銅面具雪糕,在口味上別出心裁,專門推出了“出土味”和“青銅味”兩種口味,這與三星堆的神秘氣質一脈相承。憑借著獨具一格的設計,這些文創雪糕并未陷入低水平的窠臼,在市場上形成了差異化競爭。

      一位洛陽企業品牌負責人曾透露,自己團隊曾經設計出一款半立體牡丹花形狀的雪糕。記者看到網友曬出了打卡照,外形的確很精致。不過,負責人表示銷量并不盡如人意??梢?,創意設計也很容易觸摸“天花板”,到了后面“神仙打架”的時候,IP的功力就凸顯出來了,知名度高、會講故事的IP容易奪得青睞。同樣都是櫻花元素,消費者第一個想到的肯定是玉淵潭的櫻花雪糕。它推出的時間早,櫻花IP早已經深入人心。面積并不算大的玉淵潭公園圍繞櫻花元素開發了70余種文創,更新到第八代的櫻花雪糕只是冰山一角。文創商店設計呼應櫻花粉,走進去沉浸感十足,此外,公園會定期舉辦櫻花節,不斷提升櫻花IP的價值。

      北京大學藝術學院教授向勇認為,文創IP由引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權的商業變現等要素構成。其實,許多景區絞盡腦汁、大費周章設計的文創雪糕內容載體,完全可以實現更大價值的IP開發,如果只用在雪糕身上,不免有些浪費。這就要求運營者要開拓思維,提升IP運營能力,實現IP價值的全產業鏈創新,不要總逮著雪糕使勁。

    (責任編輯:成琪)


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